特许经营以其可以减少资金和人力的投入、以低成本方式迅速占领目标市场等优点得到许多企业的青睐。于是，从上个世纪90年代开始，国内的服装企业也不分大小、不分实力，纷纷发布招商广告，寻求加盟商。但在中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲看来，很多服装企业打出“发展加盟商”的口号，但实际上还是“新瓶装老酒”，喊的是连锁模式，走的还是代理经销的路子。

“不是所有企业都适合做加盟”

服装时报：为什么说国内服装企业走的还是代理经销的老路？真正的加盟连锁模式具备哪些特征？

武瑞玲：加盟连锁的基本特征是统一形象、统一进货、统一配送、统一价格。如果以这样的定义来观察，国内大多数服装企业的加盟连锁模式都不能称为连锁经营。

服装行业的大部分加盟商在进货时都实行买断制，销售数量与品牌商无关，代理经销更多的是以贸易的方式赚取佣金和差价，从加盟模式的角度分析，这种做法是失败的。而加盟商和特许商之间的关系更像“婚姻”关系，类似一个家庭的组合。

服装时报：为什么我国没有将加盟连锁体系做得比较成功的服装企业？

武瑞玲：根本原因是企业对于加盟模式的掌握和理解不到位。几年前我在国际会议上就强调连锁经营要取得成功必须具备四个要素，可以概括为“BOSS”。

首先是品牌（BRAND）的要求。连锁总部需要能够为加盟商提供一个强有力的品牌；其次在运营（OPERATION）上须有一套规范的流程实现标准化。举例来说，在餐饮业成功的肯德基就有一套长达600～700页的操作手册。这就要求连锁总部不断地总结提炼日常工作经验使之规范化。我国目前并无关于连锁经营方面的强制性标准。再次就是连锁总部对加盟商的督导督促、提供支持（SUPPORT）。最后一点也是连锁经营追求的目标，即从总部到加盟商形成一个高效运营的体系（SYSTEM）。

服装时报：连锁总部必须拥有强大的、有号召力的品牌，现实情况却是很多新品牌一面世就招加盟商，希望依靠加盟商的力量拓展市场。

武瑞玲：加盟商之所以加盟是因为自己势单力薄，他希望在品牌的成熟运营体系和支持体系下，获得经营利润。但是很多国内的品牌商却希望代理商、加盟商拥有广泛的市场资源进行销售，如果货品销售不出去，品牌商又不负责任，这完全是不公平的行为。

麦当劳在全球的三万多家店铺中，90％都是加盟店，它的加盟模式到现在已有60余年。美国本土的麦当劳店铺70％以上是麦当劳自有物业或长期租赁再转租给加盟商，加盟商还可以将店铺作为遗产传给下一代。

另外，麦当劳的供应链建设也很到位，供应商都是常年与麦当劳合作的，麦当劳走到哪里，供应商就跟到哪里。它通过独特的物业、供应链、统一的广告宣传等政策，使加盟模式既紧密又有活力。

服装时报：现在很多服装企业逐渐削减加盟店，扩大直营比例，您如何看待这种现象？

武瑞玲：除一些国内市场上较为突出的时尚、休闲的品牌外，如今中国服装行业实行连锁经营的模式似乎陷入困境，但随着市场和企业的不断成熟，企业经过不断摸索和磨练，找到适合自己的运营模式，相信会催生出一批加盟连锁的领军企业。

服装企业应从长远出发，在产品的设计研发、供应链体系和渠道管理等方面能够投入资金进行体系培养，这是加盟模式获得成功的前提。

如果品牌具有强大的资金实力和广泛的影响力，可以坚持做直营模式，从资本角度分析，当这类企业产品研发能力足够强大、运营体系足够完善时，资本自然会追逐，资本力量的介入对于坚持自营模式的企业来说是件好事。相对于特许加盟，我更看好直营连锁，现今发展很好的服装品牌最好坚持做直营，而不是加盟。不急功近利，不受外界干扰，坚持不懈地研究自己的品牌、产品以及消费者，这是直营连锁成功的必要途径。

“真正意义上的服装店尚属空白”

服装时报：国际上有哪些品牌在连锁经营方面做得比较出色？

武瑞玲：法国、西班牙的服饰连锁加盟模式做得很出色。Mango就是以加盟形式发展起来的，ZARA前期同样以加盟为主，而后逐渐演变成加盟与直营结合的形式。这种模式特别体现于二三线品牌。

首先，从业态本身来分析，品牌专卖店以加盟模式为主；而品类专业店，其典型品牌C＆A则以直营为主，说通俗一点就是以多品类服装集合的服装百货店。而这类店铺在国内几乎没有，也就是真正意义上的服装店尚属空白。

服装时报：您说的是连锁型的服装店？

武瑞玲：是综合的专业服装零售店很少。百货店虽以服装为主，但仍有其他产品；品牌专卖店虽属于服装店，却不是综合服装店。

国内的百货商场事实上并不承担零售商的角色，而是品牌商或代理商在做零售的工作。所以呈现在我们眼前的是品牌商在开服装店，无论是在商业街还是百货店里，品牌商依然是主导，他们自己铺货、招导购等。

在中国还没有出现像英国Primark和德国P＆C这样的服装零售商。P＆C 是德国的第二大服装零售连锁商场，仅次于C＆A。它的店铺面积可达四五万平方米，将男装、女装、童装、老年装等多品牌、品类相组合，整合了多个供应商品牌，每一楼层内配以关联性的品类进行销售。店内布局以横向按品类而分，纵向按品牌而分的规律区分，以方便消费者进行选购。这种形式的零售业态目前在国内几乎不存在。这样大规模、多品类的店铺，一定要服装零售商来做，同时可以囊括自有品牌。

在英国兴起的Primark也是真正意义上的服装零售商，它整合了众多品牌，我把它称为“时尚硬折扣店”，而P＆C则是正价的零售。Primark内拥有多个潮流品牌，商品价格极其便宜，但又有别于类似奥特莱斯、上品折扣这样的断码库存折扣店，商品都是潮流全码新品。

服装时报：就目前的情况来看，优秀的服装代理商是最有可能成长为大型服装零售商的？

武瑞玲：国内大区域的服装代理商、品牌商面临着转型。业态的创新是必要的，也是可能的，品牌虽隶属于国内市场，但同时要借鉴国外的经验和做法，相信服装零售商里一定会出现中国的Primark。